DUR..! SATMADAN ÖNCE DÜŞÜN..!

Çocukluğunu 80′ lerde geçirenler, özellikle de erkekler, iyi hatırlarlar; en makbul oyunlardan birisi sokaktan geçen otomobilleri saymak ve kaçının Renault, kaçının Tofaş Kuş Serisi olduğunu akılda tutmaktı… Sadece bu ikisini sayardık çünkü başka markalara hemen hemen hiç rastlamazdık… Köprünün altından çok sular aktı ve zamanla tüm “korumacı duvarlar” yıkıldı. İyi mi oldu, kötü mü oldu, doğru yolda mı yüründü, yanlış yola mı sapıldı başka tartışmaların konusu ama yerli tüketici büyük faydalar sağladı; seçenekler, kalite çoğaldı. “Çokulusluların ve uluslararası sermayenin istilası” tüketiciye keyifli anlar yaşatırken uzun yıllar “korumacı duvarların arkasında” kendisine bir “ekosistem” oluşturmuş pekçok yerli firma için kabus dolu dönemler yaşandı, çoğu sahneden silindi, kimi “dönüşümde” başarılı olup format değiştirdi kimi ise “uluslararası başarı hikayeleri” yazıp, bugünlere “büyüyerek ve dış pazarlara açılarak” geldiler. Velhasıl iktisadi hayatın ezici çoğunluğunu teşkil edenler maalesef başarılı olamazken, azınlıkta da olsa bazı yapılar birşeyleri doğru yaptılar ve hikayelerini günümüze kadar başarı ile sürdürdüler… Bu makalemin konusu da tam bu işte; “çokuluslu devasa yapıların sektörleri istilasına karşılık küçük yerel şirketler nasıl hayatta kalır, nasıl gelişmeye devam eder, var mıdır ipuçları”, tecrübelerim ve dağarcığım paralelinde paylaşmaya ve istifadenize sunmaya çalıştım…

Kariyerimin çeşitli safhalarında çokuluslularla mücadele, pazarlık, satış süreçleri, akıl oyunları yaşayan yapılarda görev aldım, pazara ilk girişleri esnasında ve büyüklükleri karşısında yaşanan paniğin birebir şahidi oldum…

Nedir çokuluslu dev yapıların ezici güçlerinin kaynağı?

Büyük finansal güç, ileri satış, pazarlama ve yönetim teknikleri, güçlü markalar, daha iyi ürünler, dünya çapında tedarik zincirleri vs..

Peki bu tehdite nasıl cevap verdi yerli şirketler uzunca süre, benim de bizzat yaşadığım ve şahit olduğum üzere?

1- Ya “siyasi iradeden” koruma duvarlarının “tekrar inşası” veya “alternatif gizli – açık koruma yolları” talep edildi

2- Ya çokuluslu devin “yerel azınlık ortağı olmak ve etliye sütlüye karışmadan yaşamak” kabul edildi

3- Ya da, ki ezici çoğunluk bu şekilde davrandı, “şirketler çokuluslulara satıldı ve sektörden tamamen çıkıldı”

Gidişatın bugün de çok radikal bir şekilde değiştiğini söylemek pek mümkün değil fakat yeni “global” ekonomik ve siyasi dengeler, Türkiye’ nin güçlü “ekonomik büyümesi”, “hızlı balık” şirketlerimiz ve müthiş “teşebbüs gücümüz / cesaretimiz” sayesinde başarı skalasında “ciddi bir kutuplaşma, bir kristalizasyon” görüyoruz Türk şirketleri açısından. Bir yanda makus talihini aşamamış ve öğütülmekte olan, yabancı şirket ve fonlara satılan pekçok kurum ki hala büyük çoğunluğu teşkil ediyorlar, bir yanda da dünyanın dört bir yanına ihracat yapan, kendilerinden kat be kat büyük şirketleri satın alan, cirolarını defalarca katlayan, bölgesel ve hatta küresel güç haline gelen şirketlerimiz…

Peki çokuluslu firmaların oyuncu olarak dahil olduğu sektörlerde hemen “satıp çıkalım” noktasına gelmeden önce, neler yapılabilir?

İlk aşama iki temel soruya cevap vermek;

a- Faaliyet gösterdiğimiz sektörde “küreselleşmenin oluşturduğu baskı” ne düzeyde? Küresel oyuncuların taşıdığı avantajlar “ne kadar yeterli” kendileri için? Ne pahasına olursa olsun pazarı ele geçirmek adına “yüksek maliyetlere, uzun süreli zararlara” katlanabilecekler mi? Tabir caizse onlar açısından “attıkları taş ürküttüklere kuşa” değer mi? “Achille’ in topuğu” olan “esneklik sorununu” ne ölçüde aşabilecekler?

b- Bizi bugüne kadar başarılı kılan “maddi / gayrimaddi varlıklarımız, rekabet gücümüzün temel dinamikleri”, başka coğrafyalara, başka pazarlara da aynı etkinlikle “taşınabilir” değerler midir? Format değiştirir, yeniden yapılanır, değer zincirimiz içinde farklı alanlara yoğunlaşabilirsek”, dış pazarlarda benzer sektörlerde aynı başarıyı gösterebilir miyiz?

Yerli şirketlerin en üst yönetim düzeylerinde bu sorular için yapılacak “doğru, derinlemesine ve sürekli bir analiz” o kadar önemli ki zannımca, işler sıkıştığında “sat kurtul” modelinden önce çok daha sağlıklı rotalara sapabilmemize izin verecekNasıl mı?

Bu iki soru dört alternatif durumu çıkartıyor ortaya;

1- “Küreselleşme baskısı düşükse”, çokuluslular “ne pahasına olursa olsun” demiyorlarsa, bizi başarıya ulaştıran maddi / gayrimaddi varlıkları biliyorsak (dağıtım ağımız, yerli müşterinin zevklerine hitap eden ürünlerimiz, hammadde ve işçilik avantajlarımız, mühendislik bilgimiz ve know-how’ ımız vs..) ve bu varlıklarımız başka coğrafyalara, pazarlara taşınabilir, transfer edilebilir evsafta “DEĞİLLER” ise, mecburen yerel pazara “kuvvetli noktalarımızı daha da geliştirerek odaklanmak” ve çokuluslulara karşı “savunma modunda” olmak  zorundayız…

2- Küreselleşme baskısı düşük ve de varlıklarımız diğer coğrafya ve pazarlara “TAŞINABİLİR” durumda ise “zaman varken” işimizi diğer pazarlara da taşıyarak “gelir çeşitlemesine” gidebilir, diğer pazarların getireceği “ölçek ekonomisinden” de yararlanabiliriz. Bu durumda “iş stratejisini kurgularken” bizimkine benzeyen pazarları da radarda ve oyun alanımızda tutmak ana satır başlarından biri olacaktır…

3- “Küreselleşme baskısı yüksek”, güçlü oyuncuların “istilası hızlı” ve varlıklarımız taşınabilir “DEĞİLSE”, oyun cidden zorlaşıyor ama yine de tedarikten satışa uzanan “değer zincirimizdeki konsantrasyon ve oyun alanlarımızı” halen “çok güçlü olduğumuz yönlerde değiştirip yeniden yapılandırarak başka alternatif senaryolar kurgulayabiliriz”. Çokulusluya ana tedarikçi olmak gibi, nihai mamulü üretip satacağımıza ara mal üretimine ağırlık vermek gibi, mamulü veya hizmeti üreteceğimize dağıtımını ve garantörlüğünü yapmak gibi…

4- Küreselleşme baskısı yine yüksek ama varlıklarımız “TAŞINABİLİR”, transfer edilebilir mahiyette ise “alternatif pazarlara kaydırılmış” bir mal ve hizmet üretimi bizim açımızdan en iyi çözüm olabilir, öyleki yeni hedef pazarımızda çokulusluların “birebir rakibi” haline dahi gelebiliriz, tabii ki “verimlilik, kalite ve satış sonrası servis hizmetlerinde” onlarla aynı seviyeye ulaşarak…

Yeri gelmişken, bir iktisatçı olarak, çoğu zaman yanlış değerlendirilen bir kavrama dikkat çekmek isterim; “ölçek ekonomisi gereği küresel satış”Ölçek uğruna küresel satış her ürün ve hizmet grubunda aynı önemi haiz değildir. Mesela;

a- Otomobil, yüksek teknoloji ürünleri, işlemci ve bellek, uçak motoru, uzay teknolojisi gibi alanlarda “ölçek ve satış hacmi çok önemlidir” çünkü sözkonusu alanlarda çok yüksek “ürün geliştirme maliyetleri, pazarlama ve dağıtım giderleri, olağanüstü finansal yükler” sözkonusudur. Bu sektörlerde global veya en azından bölgesel güç olmadıkça yaşamanız mümkün değildir, dolayısı ile çokulusluların ağır baskısı buralarda fazlası ile hissedilirken, bir yandan da oluşturacağı alternatif oyun alanları ciddi imkanlar taşımaktadır.

b- Sarkacın öteki ucunda ise “yerel tüketicilerin daha çok önem kazandığı” sektörler var; yerel gıda, yerel kozmetik tercihlerinin şekil verdiği alanlar, hatta bankacılık gibi, inşaat gibi yerel dinamiklerin ağırlıkta olacağı alanlar. Dolayısı ile küresel satış ihtiyacınız da pek yok. Bu alanlarda “güçlü olduğunuz varlıklara dayalı bir modeli” işletebiliyorsanız, pazara girecek çokulusluların “ekosistem ortağı” olarak daha da büyüyen oyuncular olmanız olası.

c- Sarkacın bu iki ucu arasında yer alan “gri bölgeler” de var elbette. Uluslararası satışın ölçek açısından önem kazandığı ama yerel tercihleri de gözardı edemeyeceğiniz alanlar, hani meşhur “global düşün, yerel hareket et” ilkesi gibi…

Yerli şirketlerin yöneticileri “sarkaçın neresinde olduklarını” tam olarak bilmek zorundadırlar çünkü ancak böyle doğru analiz edebilirler çokuluslu rakiplerinin “güçlü ve zayıf yönlerini”…

Son dönemlerde Türkiye pazarında çok zorlanan yabancı oyuncular, buradaki işlerini “yerli hızlı balıklara” devretmek zorunda kaldılar onca büyüklüklerine rağmen. Özellikle teknoloji marketlerinde yaşanan bu gelişim yerel pazarda uluslararası dev olmanın bazen çok işe yaramadığını da gösterdi bize. Yurtdışında kriz yüzünden sıkıntıya girmiş büyük tedarikçileri satınalıp cirosunu birkaç yılda sekize-ona katlayan otomotiv yedek parçacılarımız var. Başarının tek bir yolu yok elbette ama yukarıda sergilemeye çalıştığım “analitik yaklaşım, uygulanma ve süreklilik alanı bulursa” yarının dünyasında “marka olarak iz bırakma şansına sahip olabilecek” pekçok müessese Türk kalmaya ve sağlıklı bir şekilde büyümeye devam edecektir diye düşünüyorum.

Nice “uluslararası Türk markasına” kavuşma yolunda;

“Satmadan önce düşünelim lütfen”

Selamlar;

Lütfullah Kutlu

20 Kasım 2013 – Çarşamba / 17:15

Reklamlar

About LÜTFULLAH KUTLU

69 doğumlu, Boğaziçi Üniversitesi İktisat Fakültesi mezunu, yönetim danışmanı, profesyonel yönetici, evli, çocuk sahibi, insan olma sorumluluğunun bilincine varmaya çalışan...
Bu yazı İŞ YAZILARIM içinde yayınlandı ve , , , , , , , , , , , , , , , , olarak etiketlendi. Kalıcı bağlantıyı yer imlerinize ekleyin.

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Connecting to %s